[热门]龙井山园成熟期经营策划全案
2011-11-25 20:04:48
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龙井山园成熟期经营策划全案
…王朝广
引言
一般旅游产品都将经历推出、成长、成熟、衰退的生命周期这一周期变化，景区做为旅游产品重要组成部分其生命周期这一特性体现的更为明显，特别是主题公园性质的旅游景区，其生命周期往往都比较短，比如无锡的影视城（三国城、水浒城、唐城等）这几年的逐渐衰落，更有甚者如前几年各地兴起的"西***宫"以及江苏的大型主题公园项目"福禄贝尔"在短短的几年内便彻底销声匿迹了。虽然这些景区的衰落有其来自各方面的客观原因，但也证实了生命周期在旅游主题公园发展中是客观存在的。不过同时我们也可以看到许多打破这一市场规律的旅游主题公园可以长盛不衰，如美国的"迪斯尼乐园"、"环球影城"，国内的如与我们有合作关系，有着国内旅游主题公园之母的"华侨城"，均经过了历史的考验，并且仍然保持着强劲的发展势头。这些旅游主题公园都是通过各种经营策略延长了其生命周期，特别是延长了成熟期这一阶段。
龙井山园经过4年的成长，看似年轻，而按照一般主题公园生命周期计算实际上已经是个"老"景点了，已经开始由成长期转向成熟期，而成熟期的经营与管理将决定企业未来的发展，甚至是生存。这一时期，其潜在游客将逐步减少，特别是杭州本地潜在游客将明显减少，许多同类或同行业（茶叶销售店等）进进并抢占市场，市场竞争十分激烈，差异化将成为这一时期竞争核心。龙井山园必须体现旅游产品的差异性来吸引更多的游客和扩大茶叶销售量。另外借用日本"迪斯尼乐园"的个经营方针 "永远建不完的乐园"，即一个主题公园只有不断的推陈出新、不断转变经营策略、不断的淘汰老的项目，增加新的项目才能长盛不衰。才能经的起时间的考验，才能立于不败之地，如不断提高服务质量、改进设施设备、增加新的娱乐项目、开辟新的旅游景观等。
第一篇硬件设施与规划建设
（一）规划思想
1挖掘龙井茶文化内涵，展示具有茶乡特色的民族风情，现有资源整合，增添娱乐项目内容；
2以市场为导向，增加服务设施。
3以茶叶销售为中心，简化操作流程，便于内部管理；
4抓特色、创品牌、上档次，建成精品旅游区。达到国家4***旅游区标准，
5本规划要在《西湖龙井茶文化景区总体规划》指导下，并与西湖风景区建设、经济发展等规划相衔接，使之成为西湖龙井茶文化景区核心区域
（二）规划目标
将龙井山园建成为以展示具有龙井茶文化风情为主体，兼具休闲娱乐、购物功能，动静结合，参与性强，在华东地区别具一格，年接待游客总量可以达到80万人次，达到国家4***旅游区标准的茶文化购物景区。
（三）总体布局
一、景区的结构和布局
根据本山园的主体功能、规划目标，结合本园的地形、地物、原有开发的条件，全园景区的开发，空间结构拟作"五区域、一中心"的布局。即进口区域、茶文化展示区域、茶商品购物区域、娱乐项目区域、自然景观区域"五大区域"和包括山园管理处、游客接待中心及财务结算处、监控中心等构成管理服务中心，即"一中心"。
二、各区域位置
1、进口区域包括景区停车场、进口门楼、围墙长廊、次进口等区域，为外围辅助景区，给游客留下第一印象，并让游客产生购票欲看；
2、茶文化展示区域包括龙井茶博物馆、翁隆顺茶庄、舞森等区域，为龙井山园核心景区，展示龙井茶历史文化内涵，不同历史时期龙井茶炒制、加工、以及茶道表演；
3、茶商品购物区域包括一日游讲茶厅、老街问茶、村外村等区域，为龙井山园核心贸易区，展示销售龙井茶以及其外延产品和一般旅游纪念品；
4、休闲娱乐区域包括小木屋别墅区、天下第一大茶壶东侧等区域，通过招商等形式，丰富娱乐项目内容，是该一区域成为龙井山园娱乐核心区域；
5、自然景观区域包括看讲厅、迟桂林、茶园景观、山顶茶庄等区域，经改造后成为展现茶乡自然景观、茶园风貌、喀什特地貌等景观区域；
6、管理服务中心包括村外村部分区域及以村外村以东区域，游客接待中心及财务结算处、票务中心，监控中心为龙井山园管理中心关键。
（四）兴建整合项目
一、入口区域
1开发条件与现状
现为花架长廊，由钢管衔接而成，顶棚加盖PVC材料板，给人感觉粗糙，不够精致，PVC材料盖顶体现不出环保精神，与山园整体风格不吻合。停车场为硬化水泥面，不符合4***景区要求。
2、项目布局重组
花架长廊规划将其改为半廊，外为溪石砌筑的园墙，园墙上开投景窗，内为景廊，外沿山壁种植长青藤、紫藤等攀缘植被，使长廊若隐若现与藤蔓绿叶之中，极具江南园林风格，其全长约280米、宽约2米，其总面积约为560平方米内设茶座供游人品茶、赏景、休闲，并设置茶叶炒制锅，作为茶叶炒制首道工序处，负责茶叶的杀青。
另外，为方便游客及车辆通行，在山园次入口处增设自动扶梯，停车场西侧台阶改为车辆可以通行的坡道，将停车场改为生态停车场，即停车场用镂空水泥砖展设，砖心种草。
3、效益预算
长廊茶座共可安放茶桌约60张，可同时容纳游客480人，以目前客流量分析守旧估算平均天天销售100人次，以20元/位计算，天天营业额约为2000元，年营业额约为7万元，三年内便可收回长廊建设本钱。而自动扶梯与停车场坡道改造属于功能基础设施建设其效益主要反映在整体经营效益中，暂无法估算具体效益。
为降低其自主经营风险，建议采用自主建设承包经营的形式。
二、茶文化展示区域
1开发条件与现状
龙井茶博物馆主要集中展示龙井茶历史文化，其中二楼集文物展示、品茶休闲、团队购茶与一体，翁隆顺茶庄则主要向游客展示了"唐、宋、元、明、清"不同历史时期的茶叶制作，茶道表演，茶座等，并有祭茶圣仪式表演。雾森则是单纯的展示龙井茶的生存环境。
2、项目布局重组
这一区域目前其主要功能已经得以体现，只需要进行适度的调整，不需太多投资，略加点缀，可收到事半功倍之效。
（1） 龙井茶博物馆龙井茶博物馆将充分体现博物馆真正功能，将团队购茶功能分离出来，二楼空旷区域保留品茶区域，但仅接待参观茶博馆的人们参观后的品尝，特别是领导，不做茶座销售，同时作为活动式购茶点。
（2） 将茶艺大舞台改为炒茶作坊通过工程改造后成为兼带龙井茶生成性、表演性与游客参与性区域。炒茶作坊将由总公司提供茶青，设置炒茶锅若干。为增加该区域的娱乐与观赏性可设计制作一个同时容纳3-4个人同时炒制的大茶锅。因茶青易变质，需要及时炒制首道工序加工点，可在山顶茶庄、老街、排练厅、长廊等展开。
（3） 翁隆顺茶庄主要功能仍然团饼茶展示作坊，让游客体验昔日那种传统的茶乡生产生活方式，并参与其中，既增长了知识、扩大了视野，也从中得到乐趣。兼带龙井茶生成性、表演性与游客参与性区域，二楼仍然作为茶室经营销售，主要接待散客。祭茶圣表演保留。
（4） 舞森藤桥雾森景观是龙井山园的一个亮点，拟作为一个茶道等演出区域，优美的茶道表演融入到幻境般的雾森中，相应生辉，充分体现了回归自然的人文精神。
三、茶商品购物区域
1 开发条件与现状
目前而言龙井山园就目前商品经营类型可以分为日用品及食品、一般旅游纪念品、主营旅游纪念品三类，日用品及食品商展主要分布与茶博、翁隆顺茶庄、老街问茶、山顶茶庄4处，一般旅游商品主要在老街问茶，而主营旅游商品销售在一日游讲茶厅、茶博馆、老街问茶，硬件方面存在如下问题一、购物区域过于分散、二、主营商品经营场所不能适应日益增长的团队需求、三、商品销售自动化程度不购。
2、 项目布局重组
茶叶销售设置为三个区域其中老街问茶、村外村二楼区域，成为旅游商品销售主要区域，一日游讲茶厅作为过渡和辅助区域。
（1）、老街问茶采用商场销售模式目前较为成熟的商品销售流程形式，采取半开架销售形式，将整个老街区域整和为一体，采用商品陈列的方式，将主营商品及一般旅游商品直接陈列与柜台，实现导购一体化，采用流动式销售模式。
（2）、一日游讲茶厅作为过渡和辅助功能认采用讲茶厅形式，但其操作流程将做调整，一日游讲茶厅通过扩建，直接增加4-6个厅，将一日游讲茶厅同时接待容量增至300-400次，基本适应目前一日游团队高峰期接待量，缓解团队集中入园的接待压力。
（3）、村外村二楼作为市场扩大后的补充茶叶销售区域，采用讲茶厅形式，但其操作流程将采用更为科学的方法。另该区域将做为散客非购票入园游客和出租车购茶销售区域。
改造完成后三大区域将同时可以接待游客1500人次，日接待总量可以达到6000人次。（具体操作流程见下一篇）
四、休闲娱乐区域
娱乐项目的强弱是决定主题公园市场占有率的重要因素，丰富的娱乐项目无疑将是景区吸引游客购票入园的重要砝码，龙井山园可以通过招商等多种形式,引进最具参与性和娱乐性的娱乐项目。
1、 开发条件与现状
龙井山园茶博上方至山顶茶庄是一块具有相当开发潜力的区域，但目前该区域大部分处于闲置状态，如小木屋别墅、儿童乐园、蝴蝶谷，以及***的室外空间区域，
龙井山园采取招商的形式吸引具有较强实力的企业和个人投资，这将是一次有效利用外部资金，降低景区经营风险，丰富景区游乐内容和文化内涵的积极尝试。要将龙井山园这个具有较高文化内涵和旅游资源上风的主题公园建设成为聚集较高人气，并产生较高经济效益的景区，必须突破常规，用市场化手段开发利用现有旅游资源，按照谁投资、谁经营、谁受益、谁承担风险的原则，放开企业和个人投资限制，鼓励社会资本参与建设，以实现双赢的目标。
（1）、增加景区经济收入
通过招商形式，将拓宽龙井山园效益渠道，每年将增加一定的项目租赁收入，并将吸纳一定项目投资资金。
（2）、降低景区自身经营风险
景区内部经营项目庞杂，涉及行业众多，有些项目龙井山园具有相关经营经验，而有些项目龙井山园则缺乏一定的经验，通过招商形式吸引对某一项目有经验的企业或个人，即可以达到双赢的目标，又降低了龙井山园自主经营的风险。
（3）、丰富景区活动项目
龙井山园目前存在着较为严重的旅游产品（广义的旅游产品，包括活动项目、服务项目、旅游商品等）单一的情况，通过招商可以极大的丰富景区旅游产品内容，活跃了景区整体贸易氛围，以最大限度的聚集人气。
（4）、避免景区资源设施闲置
龙井山园目前仍有相当一部分资源与设施处于闲置或半闲置状态，如小木屋别墅区域、山顶茶庄、蝴蝶谷、等。这些设施与资源的长期闲置不仅造成了资源的浪费，且长期的闲置造成了资源破损严重，给游客游园兴致产生负面影响。
2、项目布局重组
（1）、招商内容
就目前情况其招商内容可分为两块
A、 服务项目（室内场地）的租赁，如山顶茶庄、小木屋别墅、蝴蝶谷、零售小商展等。
B、 活动项目的租赁，如婚庆活动项目的整体租赁、"反恐训练营"（彩弹射击）项目租赁、"百鸟园"项目租赁、摄影服务项目租赁等
（2）、合作形式
按照谁投资、谁经营、谁受益、谁承担风险的原则。
A类项目以投资方每年交纳一定数额的场地租赁费的形式合作，龙井山园对其经营业务范围加以限制实现合作。
B类项目经营较为复杂，一般可采取投资方向游客收取活动用度（小门票或游乐票），龙井山园从该活动用度中抽取一定比例的费用作为场租费。
项目宣传费用由共同承担。
并鼓励本企业内部员工承包项目。
（3）、拟开发与招商项目
A、 山顶茶庄位于山园最西侧，合计总面积为平方米，处于山园海拔较高位置，相对偏僻与安静，可用于娱乐会所、休闲茶吧等形式经营，
B、 小木屋别墅小木屋别墅位于龙井山园地理中心区域，自然环境极为幽雅，共有小型别墅建筑10座，总面积约为160平方米，经开发可用于住宿，目前翁家山及龙井市整个区域内尚无一家正式对外开放的住宿接待设施，同时可以充分满足现代都市人追求返朴归真，求新求异的心理需求，也为今后龙井山园开发夜游项目做好铺垫，健全了景区（食、住、行、游、购、娱"七大要素。
C、 蝴蝶谷位于山顶茶庄，与山顶茶庄可以共同形成仅次与老街区域的一个小商圈，总面积约为61平方米，可用于休闲茶室租赁。
D、 园中园及排练厅地理位置比较偏僻，环境极为幽静，园中园面积8448平方米、排练厅面积8775平方米，因不处于主游步道上，客流量小，不适合作为营业场所使用，可以作为艺术工作室租赁，吸引如绘画、音乐工作者入驻。 E、 婚庆项目结婚是人生中最重要的辉煌里程，结婚是人生中最难忘的神圣仪式。幸福美满的婚姻家庭从圆满的婚礼中开始。由于人们对于结婚的重视，从而也形成了婚庆这一新兴产业，"婚庆市场满地铺金"结婚消费市场不仅带动了房地产、装修、家电业、服装、餐饮、交通等40多个相关行业的发展，同时也给婚庆服务业带来了难得的发展机遇。目前我国城市结婚人数每年约在1000万左右。按正常标准计算，农村每对新人结婚费用在2-10万元，城市每对新人的消费在8-25万元之间。再加上住房消费，全国每年结婚产生的消费总额将达2000亿元以上。面对这样一个丰厚的市场潜力，许多景区也纷纷加入了这场"粉红"竞争来瓜分这块蛋糕。龙井山园其开发该项目的客观条件。可以考虑婚庆项目承包的方式操作，以每年由婚庆公司支付一定数额的承包费用将龙井山园婚庆项目承包于婚庆公司，经营风险由婚庆公司自主承担。
F、百鸟园项目现有与千岛湖投资商共同合作建设的"百鸟园"项目，经过双方的洽谈，目前已基本形成合作框架。
对方千岛湖投资商，将在我山园投资20万元（人民币）， 建设"百鸟园"项目，资金主要用于该项目设施设备建设、购置费用，展示鸟类的收集和驯养。
项目选址位于山园内茶博馆西侧空闲区域，占地面积约为100平方米，利用自身地形上风，使用金属支架，钢丝网构建主体建筑，以部分围墙走廊为辅助。提供人鸟对话、人鸟共处等驯化项目将让游客线人一新。首期合作期限为3年（其中鸟类驯化期需要1至3个月）。 G、 恐训练营项目彩弹射击是一种在模拟战场里进行集体对抗射击的军事体育运动。去痘痘最有效的方法由于它集参与、娱乐、竞争、刺激于一体，与人们在现代社会中崇尚回归自然的生活方式和追求紧张、刺激的生活节奏相合拍，于现代人重视强身健体、注重提高工作效率的观念相一致。并随着网络游戏"半条命（CS）"风行，所以，悄然兴起的彩弹射击一跃成为酷哥辣妹们的新时尚和新热门。项目选址位于小木屋别墅上房。
H、 拓展训练项目儿童乐园是目前山园荒废景区，可作为拓展训练基地。拓展训练是一项旨在协助企业提升员工核心价值的训练过程，通过训练课程能够有效地拓展企业职员的潜能，提升和强化个人心理素质，帮助企业人员建立高尚而尊严的人格；同时让团队成员能更深刻地体验个人与企业之间，下级与上级之间，员工与员工之间唇齿相依的关系，从而激发出团队更高昂的工作热诚和拼搏创新的动力，使团队更富凝聚力。
五、自然景观区域
1、目前现状
后山有多处溶洞及石林竟观未能得到充分的开发利用。
2、整改计划
需随着旅游的发展和游客的增加，予以开发，保持其自然地貌特征，展现茶园景观，充实游览线路和内容，提高游览品质，将该区域建成龙井山园自然景观综合区域。。
六、管理服务中心
1、目前现状龙井山园目前管理机构比较分散，办公场地简陋，不能适应未来管理的需要。
2、 项目布局重组
将龙井山园目前分散的管理监控机构整合为一体，以便于管理的需要，
（1）、将村外村一楼大厅改为游客接待中心游客接待中心是景区对外管理的主窗口，其主要的服务对象为已入园游客散客、预入园的散客、社会团队游客、旅行社团队游客及旅行社人员、其它旅游中间商等。具体服务内容根据各景区的实际而有所差异，一般景区游客接待中心包括如下职能散客接待、团队接待、导游服务、问询、失物招领、行李寄存、医疗服务、邮政服务、残疾人设施提供等。内设人工咨询服务台、触摸式查询电脑、医务室（备急救箱、急救担架、常用药品、救援电话等）、休息饮水间、寄存室、小卖部、卫生间、邮政信箱等。备有婴儿车出租等。
（2）、将村外村一楼大厅右侧房间作为结算中心，今后在景区管理系统的配合下将实现团队销售情况实时监控，返利结算等功能。
（3）、将村外村原厨房及员工餐厅改为山园设备中心控制室和行政办公室将茶博馆中心控制室迁至村外村管理服务中心，将分散的各部门办公场所集中在一起，便于信息的交流和行政管理。
（4）、申请新建建筑在村外村东侧新建建筑面积200平方米，作为后勤区域，主要用于办公与商品总仓、员工餐厅、员工更衣室等。
七、基础设施整改
1、建筑立面整治
目前现状
部分建筑形式与景区环境不协调，需进行建筑外立面改造，
整改计划
对不符合景区整体风格的建筑形式及外立面重新设计后整改，使得龙井山园与整个西湖龙井茶文化景区形成相互呼应，园区范围一切建筑物的风格、体量，瓦面、外墙的色彩，应采用江南民族建筑特色，尽量做到外土内洋，并与龙井山园四周环境相协调，创造***、统一、自然的旅游环境。。
资金来源
因该项目主要为了配合西湖风景区管理委员会《龙井茶文化景区整合工程》，加之该项目为属功能基础设施建设，澳门钻石娱乐城项目收益无法直接体现，该项目可争取政府予以扶持。
2、完善基础设施建设
目前现状
园路系统改造主要指景区内部游步道
存在多处断头路，死路（如茶博后方等），危险路段（如老街通往雾森道路），用材相对粗糙，无法体现浓重的文化底蕴，与山园所处自然环境不够协调。
整改计划
主要游步道路面使用材料统一用青石板，断头路及不完善部位整治完善，形成环路，对道路两旁进行绿化、美化，种植具有地方特色的花草树木。配合龙井路工程改造，将山园用水、用电、排污与龙井路改造设施予以连接完善，
第二篇组织机构与流程管理
（一）、管理组织机构设置
一、龙井山园建立有效的组织机构的意义
旅游主题公园组织机构是旅游主题公园内部各个有机组成部分相互作用、相互联接的纽带，是旅游主题公园内部各组成部分有机联系的框架，它既是旅游主题公园内部的管理体系，也是旅游主题公园组织的指挥系统。
龙井山园的组织结构应围绕本企业的经营目标，规定各组织单位界限，并使组织有效地运行。龙井山园经过近4年的发展，根据景区不同阶段发展的需要，其组织结构也应有所不同，那么现阶段是否也应根据现阶段的景区的需要，冷静的思考一下其组织结构的适应性，优化景区的组织结构已经成为龙井山园各项工作的基础工作。
二、龙井山园组织机构建设原则
龙井山园经过4年的累计发展，已经逐渐从建设发展期转向成熟经营期，从成熟的经营期这一特定阶段考虑，其组织机构在设置上面应考虑到如下原则
1、以经营目标为主导龙井山园有着门票和茶叶销售两块主要经营目标，那么在制定组织机构设计时应以这两项经营目标为主导，必须有利于这两项目标的实现。
2、权利与责任并存组织分配给每个部门或员工相关的责任，就必须赋予他们与该责任相应的权利，以便他们在履行责任的过程中，在自己职责范围内能够处理和解决问题，同时行使权利的同时，承担相关责任。
3、统一指挥、分层管理任何规模企业在其组织结构体系中，每一位下级只能接受一个上级的直接领导，每一个方案的控制和指挥工作只能有一位领导，统一指挥要求避免越级指挥，多头领导，职责不清的现象。一般以为，一个管理者，直接管辖的下级应是6-7个人，最多不超过21个人。
4、集权与分权适度职权集中在上级，分权分散到下级，所谓集权与分权的的适度，主要指集权而不专断，分权而不放任。逐级授权，分层负责，保证组织机构设置做到精干和高效。
5、稳定与灵活性结合组织结构既要有相对的稳定性，不轻易做变动，保证组织活动的有序进行，又必须随组织内部和外部条件的变化，根据长远目标进行调整，以提高组织的竞争力，不断适应客观环境变化的要求。
6、监督与执行组织的分设为有限保证监督职能的有效性，监督组织与执行组织必须分开，
7、如何治疗青春痘节约经济以较少的人员、较少的层次，较少的时间，较少的费用达到管理的高效率与高效益。
三、龙井山园组织机构设计图（参考）
合计人员编制共计84人，
景区管理相对复杂，所涉及到的行业及工种较多，故其组织结构相对复杂。
（二）、流程管理
一、园内旅游线路
根据龙井山园内的景点分布和项目布局，拟按下列路线组织游客游览
1、一日游团队
一日游团队因其时间比较紧其游览设计方面主要在考虑时间的条件下，让游客最多的接受到茶文化了解，为最后的购茶项目做铺垫，一般仅安排茶文化展示区域、茶商品购物区域两大区域的游览。因为一日游入园比较集中，讲茶厅压力比较大，因此可以将该类团队作为流动式购茶的试点。
线路正门（进园）-茶字书卷-紫铜茶壶-小茶园-藤桥-翁隆顺茶庄-金牛道福-老街购茶-雾森及茶道表演-侧门（出园）。
2、 华东线、长线团队
华东线与长线团队由于其游览目的不仅包括购茶，而且还作为一个真正意义上的景点游览，因此其游览线路不仅要包含茶文化展示区域、茶商品购物区域的游览，还应加入自然景观区域的游览。
正门（进园）-茶字书卷-紫铜茶壶-龙井茶博物馆-茶艺大舞台-小木屋别墅-聚龙台-情人谷-天下第一大壶与山顶茶庄-蝴蝶谷-翁隆顺茶庄-雾森及茶道表演-村外村讲茶厅-侧门（出园）。
或
正门（进园）-茶字书卷-紫铜茶壶-龙井茶博物馆-雾森及茶道表演-翁隆顺茶庄-蝴蝶谷-天下第一大壶与山顶茶庄-情人谷-聚龙台-小木屋别墅-茶艺大舞台-一日游讲茶厅-正门（出园）。
其具体游览时间根据各团队游程安排的不同而有所不同，因而其游览线路可根据对方导游要求缩减。
3、 社会团队
目前龙井山园社会团队总量较少，但不排除未来市场开发后的增长，社会团队多为周边地区游客，其目的基本为纯粹的游览休闲目的，且停留时间较长，这类团队都游览线路要突出游玩性，游览线路与华东线相同。
二、团队游览总流程
根据我山园华东线、境外团等各块市场不断开拓的需要，我山园拟引进一套景点管理系统，目标是实现对经营过程中各项工作流程的管理，加强对本钱的控制，提高管理效率，终极达到提高旅行社核心竞争力的效果，以适应山园自身发展和市场经济发展的需求。
该系统结合计算机网络技术等诸多高科技技术，可提供票务管理、营销管理、经营项目管理、财务管理、客户管理、领导管理等一系列管理功能。
借助景区管理系统软件可实现简化团队游览票务流程，实时传递团队信息、增强流程严谨性降低出错率，节省人力资源投入等功能。
该系统上马后，团队游览操作流程图
收取购茶款，团队购茶情况录入系统，系统自动算出返单并打印 核对导游手中返单与系统中反映情况，发放返金。 （上一步工序同期直接反映到下一步工序）
三、团队购物流程
正如前面所述龙井山园有着门票和茶叶销售两块主要经营目标，那么对于这两大经营目标如何实现将是决定龙井山园生存与发展的重要思考。
企业的业务以"流程"为中心，而不以一个专业职能部门为中心进行。一个流程是一系列相关职能部门配合完成的，体现于为顾客创造有益的服务。对"流程"运行不利的障碍将被铲除，职能部门的意义将被减弱，多余的部门及重叠的"流程"将被合并。
"流程"改进后具有显效性改进后的流程的确提高了效率，消除了浪费，缩短了时间，提高了顾客满足度和公司竞争力，降低了整个流程本钱。
（一）、龙井山园现有商品销售流程分析
1、目前商品分类
龙井山园就目前商品经营类型可以分为日用品及食品、一般旅游纪念品、主营旅游纪念品三类，
日用品及食品一般消费者者和旅游者需要保证日常需要的产品（包括日用消耗品、保健品、家庭用品、文具用品、日用工具和小食品、饮料等），一般不具有收藏和纪念价值。此类商品按旅***业惯例旅游团队购买，导游将不收取返利。目前我景区拥有该类商品零售点3-4处，其主要经营商品为食品和饮料等。
一般旅游纪念商品指除主营旅游纪念品以外的具有收藏价值和纪念价值的，并具有一定地域特色的商品。目前我景区该类商品主要集中在老街区域，其主要商品包括茶器具、书籍、杭州地方特产（折扇、伞、地方食品等），茶叶外延产品等。此类商品按旅***业惯例旅游团队购买，导游将收取返利，具体返还比例根据商品利润和景区的不同也有所不同一般在20%-40%之间。
主营旅游纪念品目前龙井山园主营旅游商品为龙井茶。是龙井山园重要的盈利来源，目前主要经营点在一日游讲茶厅、老街问茶和龙井茶博物馆。此类商品按旅游行业惯例旅游团队购买，导游将收取返利，具体返还比例为40%或50%，另有人头费（一般单纯购茶商店）。
2、 现有经营模式
目前龙井山园商品经营就其流程而言仍然停留在零售小商铺商品销售流程，自动化技术与操作严谨性不够。值得一提的是，目前我景区对于前两类商品（日用品及食品和一般旅游纪念商品）由于在概念上有一定混淆，造成两类商品销售产生一定混乱现象日用品及食品商铺经营一般纪念品，一般纪念品经营杂乱等，造成了一般纪念品无档次感，以及给旅行社团队购买一般纪念品导游无法正常获取返利现象等，极大的影响了团队购买旅游纪念品的热情。前两类商品目前情况暂不做详细分析。
主营旅游纪念品目前经营与流程情况分析
以老街为例
在景点导游的陪同下景区讲解员将团队带入讲茶厅 由讲茶师先容龙井茶 讲茶师介绍茶叶价格 游客开始购茶（买几罐装几罐，钱直接付于讲茶师，讲茶师收钱后直接将茶叶交付游客） 团队购茶结束后讲茶师清点销售额，并填写销售报表 讲茶师将该报表交予返利结算处
结算处根据销售情况，向导游返利。
该流程存在的几点问题
1,讲茶师在向游客推销茶叶的同时进行茶叶销售，此时人员杂乱，一边收钱一边装茶交货，极其轻易造成现场的混乱，使得货已交出而钱款未收取，且收款与交货之间毫无凭证，无法对峙。形成不必要的货物流失。
2,收款与交货由讲茶师一人完成，且在销售结束后填写销售报表，本身这种操作缺乏监督机制（虽有讲茶副手，但其监督能力有限），加之茶叶本身商品数目难以统计与控制，极其容易造成一定的货款流失。
3,整个流程时间过长，游客已经购茶结束，而导游尚须等待讲茶师将销售报表统计上来，报结算处，结算处须经过计算然后才能付导游返利，而这期间游客较难控制，容易走散。
4,结算返利处与讲茶厅间隔过近，容易让游客发现导游拿返利，造成极坏的影响。
3、龙井山园商品销售流程重组
随着龙井山园商品经营规模的不断扩大，原有的商品销售流程已经不能适应日益扩大的市场需要，小商铺的销售流程也越来越凸现出其经营矛盾来，改革已迫在眉睫。然而旅游购物点，且在收费景区内部，我们的改革没有鉴戒经验，只能依靠自身摸索。
新的操作流程将主要依托现代网络计算机技术实现，以增强监督机制、降低物质与资金流失，简化操作流程，增强信息传递的准确性，提升产品与企业形象，并采用导购一体化的形式减少人力资源的浪费和，为游客提供更为周到的服务为目标。
讲茶厅式销售模式作为未来统一流动式购物模式的过渡与补充短时间内有其存在的必要性，目前主要有两块区域一日游讲茶厅（设置收银点一处）、村外村二楼（设置收银点三处）。
讲茶厅式购物销售流程
数据自动传入游客中心，游客中心系统生成返单，导游出园时经此处直接领取返利，不浪费时间。
导游团队出园，结束行程。 操作上风
A、 以商场经营模式，付款于取货分离，讲解员不直接收取货款，扭转了讲茶厅收款造成的混乱现象，降低讲解员劳动强度，流程严谨，避免了不必要的商品流失与货款流失。
B、 配合以景区管理系统软件，导游返利结算与讲茶厅分离，避免造成不良影响，导游在整个程序中始终随着团队，减少不必要的麻烦，在出园时返利多少已经过管理系统自动生成。导游带团直接由侧门出，经游客中心直接领取返利。避免手工统计造成的失误和时间的浪费。
C、 人员配备，景区讲解与讲茶由一人全程负责，讲茶厅仅需配备服务员和收银员若干即可。
（2）、流动式销售模式
流动式购茶模式是龙井山园应对市场竞争需要和缓解团队流量过大压力而积极探索创造出的新的购茶操作模式。它与讲茶厅式购茶最大的区别在于游客始终是流动的，讲解员在游览中讲解、游客在游览中购买，使得真正意义上实现了"导购一体化"，目前指定试行区域为老街问茶。（设置收银点四处）
流动式购物销售流程
数据自动传入游客中心，游客中心系统生成返单，导游出园时经此处直接领取返利，不浪费时间。
导游团队出园，结束行程。 操作上风
A、节约场地流动式购物与游览结合在一起，避免了传统销售模式对讲茶厅的苛刻要求，解决了老街由于建筑结构的限制无法做讲茶厅销售茶叶的现状。
B、节约时间在游览中购茶，导购一体化操作，讲解员在进入老街前已经做了许多游客购茶铺垫讲解，游客在进入老街问茶后，仅需讲解员简单介绍便可购茶，解决了讲茶厅模式造成的景区讲解员与讲茶师讲解内容重复等原因造成的时间浪费。
C、节约人力流动式购茶方式采用的导购一体模式将原有的由景区讲解员、讲茶师、讲茶副手、清洁服务员、收银员组成的庞杂的人员配置结构，缩减为由讲解员、营业员、收银员所组成的简练的人员配置结构，大大节省了人力资源。
第三篇经营思路与市场决策
正确的企业市场决策，源于对各种内外环境的正确分析。旅游企业在经营决策过程中，应依据市场细分，避开不利于自身发展的市场威胁，确定目标市场，推出多层次、多品种的旅游产品，建立适合消费者的灵活价格体系，选择高效快捷的营销途径，利用各种促销手段，创造营销特色。
市场营销战略关系到企业的生死存亡，任何一个旅游企业都必须根据市场环境和企业自身发展的需要，制定切实可行的营销发展战略和策略，龙井山园也不例外，必须树立市场营销战略意识，让现代市场营销理念深入人心，成为每一个员工的自觉行动。同时，要注意营销理念和营销手段的创新，创新是一个企业发展的动力之源，是企业产品形象的活力所在。只有始终贴近旅游消费者的需求变化，跟踪旅游市场的内外环境变化，锐意进取?a href="http://www.zsgam.com/" title="澳门娱乐城" target="_blank "<澳门娱乐城欢细掠砟畈⒋葱虏贰⒎窦捌渌侄危皆熬檬⒉凰ィ垒崾谐』盍Γ迪挚沙中⒄埂?
一、目前龙井山园市场现状
（一）客源市场需求不足。根据城市主题公园客源市场的一般划分，龙井山园的一级客源市场是杭州市和周边附属区县市；二级客源市场是长三角地区。而在长三角地区相同或相类似的项目就有多处，这些景区分薄了客源市场。而杭州市本地目前人气欠旺，虽然龙井山园率先推出茶文化，已渐成品牌，但其他园区亦各有特点，且有后发上风，这就使得龙井山园的一级客源市场和二级客源市场都不同程度地显现出消费需求乏力的态势，这也预示这龙井山园同其他景区一样进入了微利时代。
（二）市场需求规律作用的结果。在我国，大型旅游景区较少，公众对主题公园的关注热情较高。一般在开业之初大量游客趋之若骛，往往形成极高的瞬间客流量，并维持相当一段时间，此后随着新鲜感的消失和需求的满足，游客量逐渐减少，并恢复到一个正常的水平。龙井山园在2002年前以社会团队和散客游客为主，但随着线路老化，散客逐渐减少，社会团对也逐渐低弥，景点项目创新力度不够，在旅行社等旅游中间机构的拉动下，游客总量虽呈上行走势，但旅行社客流量的上行是建立在低利润甚至是负利润模式上的，所以表现出了客流量增加但效益却下划了的现象，这在一定程度上是市场需求规律作用的结果。
（三）缺乏正确的市场营销观念。龙井山园整体营销力度不足，缺乏营销产品的整体观念，各旅游产品的营销缺乏统一的计划，各行其是，难以形成营销协力；营销手段和方法单一，未能通过多种形式和技巧向不同层次的旅游消费者开展有针对性的营销活动，使得所营造的产品不能在更大的空间获得更多旅游者的认同。
一、 山园的风格确立与景观布局
"人无我有、人有我新、人新我奇、以奇制胜"是主题公园主题定位的基本法则，公园的主题风格是公园的灵魂，主题风格的出色演绎和深化是延长公园生命周期最关键的一环；没有风格的主题公园终极会成为被游客遗忘的角落。而茶文化中处处渗透的休闲氛围可以说已深入人心，以此作为公园的主题风格有其独特之处，同时也具有非同寻常的吸引力。但是，仅有文化是不够的，因为并不是所有的游客都对历史文化感兴趣，真正对游客产生吸引力的是公园内人们所喜爱的娱乐活动或休闲方式。
因此龙井山园应针对不同的目标市场在茶文化为基本风格为条件下整合现有资源根据第一篇中提到的规划，建立以"茶文化、休闲、娱乐"为主线的三大区块。
茶文化板块以翁隆顺、茶博馆老街为中心，以充分展示茶文化为中心，以稳固现以开拓的旅行社市场；
休闲板块以蝴蝶谷、小木屋为中心，充分展现休闲的文化气味，以吸引杭州及周遍社会团队；
娱乐板块以山顶茶庄、情人谷等为中心引进参与性娱乐项目http://www.zjtc1688.com，以此吸引散客客源市场。
二、 优化产业结构
旅游市场开发是旅游开发的一个重要环节。作为旅游产品来说，产品开发必须以产品的供求关系为依据，但同时也会对供求关系产生影响。一般来说，产品的供给应以需求为导向，但潜在的需求往往也需要产品的供给来引导。当产品的供给把潜在的需求转化为现实的市场需求时，市场规模就扩大了。对于旅游客源市场来说更是如此，旅游产品供给的结构和规模会直接影响到客源市场的结构和规模。不同消费层次的客源市场对旅游产品的需求是不一样的，旅游产品的供给若能满足消费市场多样化的需要，客源市场必然会进一步拓展，产业规模也会进一步扩大。
然而，这一点在龙井山园的市场开发中还重现得不够。目前我景区旅游客源市场开发的着眼点还是停留在对现有旅游产品的促销上，对如何扩大现有旅游产品的销售市场考虑得较多，而对旅游者的消费需求考虑得较少。而实际上，我景区的旅游产品结构还比较单一，旅游产品的服务面还比较窄，基本上是处于一种高消费层次，因而在客源市场的拓展方面，很难取得突破性的发展。相应地，这种单一化的产品结构对社会的影响面也较小。
随着社会经济的发展、居民生活水平的提高，人们的旅游需求是不断增大的。但由于我国还是一个发展中国家，长三角地区内部区域经济差异很大，因此，旅游者的消费需求 必然是多层次、多样化的，不同消费层次的旅游者对旅游产品的需求是不一样的。因而调整和优化旅游产品结构，以适应消费市场的不同需求，应成为今后我省旅游开发的一个重点。在旅游市场开发观念上，也应从产品促销转到市场营销上来，考虑消费者需求，通过引导产品供给来带动需求，从而扩大市场规模。
龙井山园企业赢利结构模式可参考如下内容，在丰富了景区服务内容的同时也实现收入结构的多元化；
1、茶叶销售茶叶是龙井山园的主导商品，是近两年的经营重点，一直摆在重中之重的位置，然而随着茅家埠景区整合，梅家坞茶文化村的建设、以及今后龙井茶文化景区的建设，茶叶销售市场面临的市场竞争越来越激烈，故该收入点的赢利能力已经极其有限。未来合理化的茶叶销售利润占总收入比重为30%
2、门票销售门票收入在任何一家境区都是其基本收入和主要收入，相对于其他景区，龙井山园目前的门票销售利润较低下，主要是受到旅行社团队所占比例过高，而旅行社门票返利又过高的影响，未来合理化的门票销售利润占总收入比重为40%
3、餐饮收入餐饮服务是任何大中型景区都应具备的，在旅游 "食、住、行、游、购、娱"七要素中排在第一位置，同时它是是景区重要的赢利点，是龙井山园必须具备的服务内容，未来合理化的餐饮利润占总收入比重为10%
4、娱乐项目娱乐项目在龙井山园目前是处于空缺项目，该项目具有较高的开发潜力，利用引进外部资金的形式操作，即零风险操作。游乐项目的开发将是未来龙井山园重要的赢利点之一，未来合理化的娱乐项目利润占总收入比重为10%
5、休闲项目随着观光型旅游向度假型旅游的转变，人们的休闲意识逐渐加强，开发休闲旅游项目将是未来旅游趋势的需要，龙井山园可充分利用自然景观优势与文化优势开展各类的休闲项目，丰富景区的可玩性，增加赢利点。未来合理化的休闲项目利润占总收入比重为5%
6、旅游零售及其它包括旅游日用消耗品，小吃、饮料及其它不可预见收入等。未来合理化的旅游零售及其它利润占总收入比重为5%
三、 目标市场细分
目标市场是主题公园生存的源泉，是主题公园生命力得以延续的原动力，目标市场的定位合理与否将直接决定公园经济效益的高低；
考虑旅游的地理性和季节性的特点，应充分利用整个夏季及节假日，突击营销，集中气力扩大引导，广泛组织会议、商贸、实习等专题旅游活动，最大限度地利用有限的资源和时间，获得最大的效益；在旅游旺季多推出消遣型旅游，而在淡季多开发公务型旅游，提高旅游设施的利用率，同时平衡游客高峰和低谷，掌握旅游经营的主动权。
龙井山园如何选择市场
（一）、按地理区位细分市场
1以地域为界往选择市场
旅游景区(点)对旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近到远、逐步扩大的原则展开市场营销。
由于人的个性、偏好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，同时也在影响着周围人群，形成旅游趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚。这种影响总是近间隔发生的。另外，人们的出游从安全的需要、社交的需要往往要结伴而行，相同路线的旅游伴侣最容易就近结合，因而旅游景区(点)容易在一定的地域范围内找到目标顾客群。
2营销要瞄准中心城市
以龙井山园所在地为中心，以间隔远近为半径，按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中心城市为主攻目标市场，如近梯次以杭州为主攻、中梯次一上海、南京、苏州等为主攻。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。
（二）、按团队形式及特定人群细分市场
从山园经营角度认识旅行社市场
旅行社对公园经营的重要性尽管中国的旅行社发展的历史不长、发展得不够充分，但是作为旅游产品的主要代理商，其对公园景区经营的作用非同小可。主要表现在
其一、稳定性。旅行社的旅行团一般不受天气等自然因素的影响，具有相对稳定性。这对于极度缺乏稳定的旅游来说至关重要。
其二、平衡性。旅游具有较明显的季节性，旅行社能够起到平衡淡旺季的作用。
其三、持续性。根据杭州的旅游景点经营的经验显示，旅行社的旅行团在旅游景区的后期经营中作用明显。
鉴于旅行社对山园经营的重要性，以及龙井山园的一些具体情况，龙井山园的旅行社市场开发单纯依靠景区景观条件有一定难度，所以茶叶销售将仍是龙井山园吸引旅行社团队的重要砝码。
四、效益模式分析
卖点的梳理，将有利于指导下一步的营销和广告宣传工作，使这两项工作能够有的放矢，能把钱花在刀刃上；
（一）运做本钱偏高
旅游主题公园不同与纯自然景区，受其"大制作、大本钱、大规模"的影响，其基本运营成本相对较高，加上龙井山园目前以经营茶叶为主营项目，其茶叶销售成本也相当高；
目前茶叶销售成本与效益分析以一个30人的华东团队，人均销售40元计算，按照现在的销售政策，
龙井山园由该团取得的毛利润为=销售总额-人头返利（15元/人）-销售返利（销售总额×50%）-商品成本（茶叶成本+包装成本）
即30人×40元/人-30人×15元/人-（30人×40元/人）×50%-（150元+30元）=1200元-450元-600元-180元=-30元
去除人力资源等成本不计算再内，很明显，以这种方式及政策必然是亏损经营，山园如何要扭亏为赢转变当前的经营方式是当务之急，龙井山园做为主题公园与梅家坞等地的茶叶店有所不同，特别是其经营成本要远远高于其他茶叶店，所以完全按照其他茶叶的的经营模式操作是不适合龙井山园实际情况的。特别是目前龙井山园对部分客源市场盲目提高人头费的做法，必将造成龙井山园团质的下降，从而造成了一味的提高客流量而经济效益逐步下滑的现象产生。
所以龙井山园在茶叶销售方面除了要努力提高茶叶人均销售量的同时，制定切实可行的销售政策也致关重要。然而迫与其他茶叶店的市场竞争，对于龙井山园目前尚无更好的选择，有待在经营实践中不断探索解决办法。目前具有一定可行性的方案有
1、取消人头费，相应提高茶叶返利比例，如一般华东线取消15元/位人头费，相应将茶叶销售返利提高至65%，
龙井山园由该团取得的毛利润为=销售总额-销售返利（销售总额×65%）-商品成本（茶叶成本+包装成本）
即30人×40元/人-（30人×40元/人）×65%-（150元+30元）=1200元-780元-180元=150元
优点1、保证毛利润为正，即便人均消费再少也不至于出现毛利润赤字，
2、激发旅行社向龙井山园推够茶能力强的团队。
缺点旅行社无保底效益，承担一定风险。
2、降低人头费、适当提高茶叶销售返利，如一般华东线人头费降至10元/位，相应将茶叶销售返利提高至55%，
即30人×40元/人-30人×10元/人-（30人×40元/人）×55%-（150元+30元）=1200元-300元-660-180元=60元。
（二）票制弹性偏低 龙井山园散客门票价格存在以下几个问题一、门票价格偏高，门票附加值偏低，这也是我国主题公园现行门票制度的共有特点，美国迪斯尼的门票价格为3999美元，相当与美国中产阶级月收入的1/75；我国广东地区的主题公园一般门票约在80元左右，相当与月工资的1/20，国内主题公园门票价格明显高于国外，龙井山园门票价格35元，虽作为主题公园范畴你属偏低的，但就我景区整体规模和娱乐项目而言，显然是偏高的。二、定价策略不灵活，一般景区定价考虑的主要因素是时间和人群，因人群形式不同（如散客、团队），年龄结构不同（如成人、儿童、老人），制定不同价格；因日期不同（如平日、节假日、淡季、旺季）、每一天的时间段不同（如白天、夜晚）也制定相应不同的价格，龙井山园在起人群定价方面已经做到了，但在起时间定价方面尚不完善。三、票制针对性不强，对潜在回头客时常（如当地居民）没有实行累进优惠政策，近间隔的景区也未能真正意义实现通票优惠制等等，
五、 转变经营思想
（一）、开源
（二）、节流
（三）、激励机制
投资估算与效益分析
（一）主要工程项目的投资估算
（二）效益分析
1游客分析
2营业额匡算
3、效益分析
场地租赁效益预算
净面积（平方米） 租金（元/平方/月） 物管费（元/平方/月） 小木屋 2# 2943 40 2 3# 115 40 2 4# 2259 40 2 5# 1935 40 2 6# 1249 40 2 7# 148 40 2 8# 1211 40 2 9# 1069 40 2 10# 11 40 2 合计面积 村外村 1# 1338 40 2 2# 1338 40 2 3# 1338 40 2 4# 1338 40 2 5# 1338 40 2 6# 1338 40 2 7# 2453 40 2 8# 389 40 2 合计面积 山顶茶庄 一楼 1299 30 2 二楼 929 30 2 三楼1# 896 30 2 三楼2# 1504 30 2 三楼3# 723 30 2 三楼4# 723 30 2 合计面积 园中园 8448 25 2 排练厅 8775 25 2 蝴蝶谷 615 30 2
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